In marketingterminologie is de perceived value de beoordeling door de klant van de verdiensten van een product of dienst en het vermogen om aan hun behoeften en verwachtingen te voldoen, vooral in vergelijking met zijn collega's.
Marketingprofessionals proberen de waargenomen waarde door de beslissers, kopers of gebruikers van een product te beïnvloeden door de kenmerken te beschrijven die het superieur maken ten opzichte van de concurrentie.
Key points:
• De marketing van een product of dienst houdt in dat men probeert de perceived value ervan te beïnvloeden. Design kan hierbij direct helpen. Wat is de eerste indruk?
• De perceived value is de beoordeling door de klant van de kwaliteit of wenselijkheid van een product in vergelijking met zijn concurrenten. Vormgeving en gebruiksgemak (in de winkel, op een beurs of digitaal) geven de eerste indruk van een product, machine of apparaat. Het begint met deze indruk, de verpakking, het gebruik en service volgen als tweede indruk.
Perceived Value begrijpen
De waargenomen waarde komt neer op de prijs die het publiek bereid is te betalen voor een product of dienst. Zelfs een snelle beslissing in een winkelgang houdt een analyse in van het vermogen van een product om in een behoefte te voorzien en tevredenheid te bieden in vergelijking met andere producten onder verschillende merknamen.
Het werk van de marketingprofessional is om de waargenomen waarde van het merk dat ze verkopen te vergroten. De ontwerper kan hierbij helpen.
Marketeers die de waargenomen waarde van een product willen beïnvloeden, definiëren de kenmerken ervan in termen van het nut ervan, of de extra voordelen en waarden die de klant verwacht te krijgen bij het gebruik ervan. Het waargenomen nut van veel producten en diensten kan sterk verschillen, zelfs van vergelijkbare of vrijwel identieke producten.
Er zijn vijf soorten activiteiten die bedrijven kunnen creëren voor betere marketing van producten:
• Design is de esthetische aantrekkingskracht van het fysieke ontwerp van een product. Zelfs een utilitair product als een koekenpan kan door zijn aantrekkelijke ontwerp in waarde toenemen.
• Ontzorging is de waarde die wordt gehecht aan een service die de klant tijd, moeite of geld bespaart. Autoschoonmaak bedrijven en wasservices bieden deze waarde van ontzorging.
• Altijd en snelle hulp geeft het gemak van toegang tot een dienst of product, zoals een 24-uursservice vergeleken met 9 tot 5 uur.
• Het gemak van de locatie, zoals een fastfood-winkel die om de hoek is in vergelijking met een restaurant dat 10 kilometer verderop ligt.
• Hulp bij verkrijging verwijst naar het gemak van aankoop van het product. Een warenhuis met online bestellen, thuisbezorging of ophalen in de winkel streeft naar gemak om het product te kopen.
Speciale overwegingen van perceived value
Het merk van een bedrijf is bedoeld om een reeks verwachtingen over zijn producten of diensten te communiceren. Daarom kan een gerenommeerd merk een hogere prijs vragen dan zijn generieke equivalenten. Advil en Motrin bevatten beide ibuprofen, maar beide merken zijn duurder dan generieke ibuprofen.
Luxegoederen brengen echter de perceptie van waarde naar een ander niveau met de toevoeging van prestige. De hoogste waarde van luxegoederen wordt niet geassocieerd met hun bruikbaarheid, maar met het prestige dat het bezit en het gebruik ervan met zich meebrengt. De waargenomen waarde van een Rolex-horloge is niet gebaseerd op de functionaliteit, maar op zijn imago als teken van persoonlijk succes en verfijnde smaak.
Omdat IDpartners zich bezighoudt met vormgeving en UX-design van machines, apparaten en technische producten hier een verdere uitwerking van de emotionele en commerciële functies van design.
De emotionele en commerciële functies van design en UX-design
Emotioneel
Een groot deel van de communicatie (70%) is non-verbaal en visueel. Daarom bepaalt vormgeving sterk de indruk die je krijgt van een machine. Ziet de machine er robuust uit, is de machine hygiënisch, geordend vormgegeven en wekt dit vertrouwen? Allemaal aspecten die je met vormgeving sterk kan beïnvloeden. Ook machines hebben een emotionele waarde voor de gebruiker en de klant. Met name voor machines is het van belang dat deze qua uiterlijk voldoen aan de perceptie van de klant. Deze perceptie kan appelleren aan emoties als trots, hygiëne, gebruiksvriendelijkheid, esthetiek en herkenning.
Design communiceert een belofte ...
Voor industriële producten geldt minder de persoonlijke affectie dan bij consumentenproducten, toch is wel degelijk sprake van emotie in de zin van een verwachting. Het uiterlijk beloofd namelijk bepaalde kwaliteiten, die in Duitsland het zgn. ‘Qualitätsversprechen’ (kwaliteitsbelofte) wordt genoemd. Dit beïnvloed ook het imago van een merk dat met indruk en gedrag te maken heeft. Als bijvoorbeeld een merk met een solide reputatie een minder solide product op de markt brengt stemt dat niet overeen met de verwachting van de koper en gebruiker.
Merken maken hier ook gebruik van om een bepaalde affectie of positieve emotie op te wekken. Als voorbeeld is onderstaand een machine afgebeeld die hygiënisch ontworpen is en dit ook aan het uiterlijk laat zien. Feitelijk is de machine van binnen hygiënisch ontworpen en daardoor goed reinigbaar, Niet alleen de specificaties bewijzen dat en het uiterlijk onderstreept dat ook.
Voorbeeld van een hygiënisch ontworpen dieptrek verpakkingsmachine (ref.Repak B.V.)
De emotionele functie van design heeft dus meerdere kanten:
- Sterke merken willen een positieve reputatie en vormgeving kan dit ondersteunen;
- Met vormgeving kun je een positieve emotie en affectie creëren;
- Vormgeving kan de kernwaarde of kernkwaliteiten van een merk versterken (zoals hygiëne in het voorbeeld van Repak).
Vaak heeft een merk meerdere producten of productlijnen. Door een consistent uiterlijk in de vorm van een corporate design wordt een consistent gedrag benadrukt en dat geeft duidelijkheid in de markt.
Commercieel
Zoals al eerder genoemd ondersteunt design de marketing van een machine. Marketing zorgt er simpel gezegd voor dat kopers in de rij gaan staan om te kopen bij de kassa. De kassa wordt bedient door sales. Als een machine of apparaat de aandacht trekt door in de vormgeving nadruk te leggen op bepaalde kwaliteiten zoals hygiëne, robuustheid, snelheid of kracht, dan communiceert de machine zelf haar kwaliteiten en zal de sales uiteindelijk toenemen.
Design creëert interesse ...
Ook zal door een opvallende verschijningsvorm ten opzichte van concurrent de aandacht worden gevestigd op de machine en de eerste stap voor interesse is al gezet.
Het beste is als het product er meer dan overtuigend uitziet: ‘Fit for duty’. In het geval van een nieuwe machine die moet concurreren met andere producten is het belangrijk om de aandacht en nieuwsgierigheid te wekken van de potentiële koper. Als voorbeeld is in onderstaand een nieuw UPS systeem getoond van Hitec Power Protection, de Power Pro 2700. Het is belangrijk dat dit apparaat betrouwbaarheid uitstraalt van gegarandeerde energievoorziening.
