Design van machines en apparaten, ‘van corporate identity naar design’
In vier stappen naar een overtuigende machine:
- Corporate identity vertalen naar moodboards en vormtaal;
- Ideation, de vastgestelde vormtaal omzetten naar productvormgeving;
- Presentatie van het design fotorealistische voorstellingen (renderings in 3D);
- Promotie van het ontwerp door animaties en video presentaties.
Het resultaat is meer verkoop (20-30%), een herkenbaar merk en erkenning in de markt door design awards.
Introductie
Door de technische vooruitgang worden de functionele verschillen tussen concurrerende producten steeds kleiner. Concurrentie tussen bedrijven zal daarom steeds meer gebaseerd worden op het bedrijfsimago. Dit geldt dan ook voor producten die door bedrijven ontwikkeld en geproduceerd worden. Met ‘onderscheid tussen bedrijven’ bedoelen we het verschil in identiteit, de zogenaamde corporate identity[1]. De corporate identity van een bedrijf kan door middel van vormgeving in producten geïmplementeerd worden; men spreekt dan van corporate design[2]. Het idee hierachter is dat producten die een corporate identity hebben meer succesvol zijn op de markt.
Corporate design
Voor grafische producten is deze benadering van vormgeving algemeen geaccepteerd en is coporate design het uitgangspunt van de vormgeving van vele huisstijlen en trademarks (Abdullah en Huebner, 2002) (Mollerup, 1997).
Ondanks het bestaan van vormgevingsmethoden (Muller, 1997), geldt voor veel industriële producten, en dan met name technische industriële producten, dat de vormgeving op een onduidelijke en ongrijpbare wijze tot stand komt.
Een externe of interne industrieel ontwerper kan natuurlijk een product vormgeven en het resultaat zal nieuw en ‘wel mooi’ zijn, maar dikwijls wordt niet vastgelegd waar de vormgeving op gebaseerd is. Ook wordt de continuïteit in de vormgeving verstoord doordat er geen visie voor de vormgeving van toekomstige producten wordt beschreven in bijvoorbeeld een huisstijlhandboek. Dat dit de herkenbaarheid van verschillende producten van hetzelfde bedrijf bemoeilijkt spreekt voor zich. Corporate design kan dit probleem oplossen.
Systematiek
Het doel van de beschreven aanpak is het ‘doorzichtig’ maken van de het ontstaan van de vormgeving van een product door het aanreiken van een model waarin het denken en doen zijn geordend volgens een proces. Omdat de vormgeving niet alleen een verantwoordelijkheid is van de afdeling design of productontwikkeling (ondanks dat deze afdeling operationeel wellicht de kartrekker is), is het zaak om het proces expliciet te maken zodat alle betrokkenen kunnen ‘meekijken’ en input kunnen geven aan het proces.
De gedachte achter systematiek laat zich uitbeelden door Afb. 2: corporate design als beïnvloeder van het imago. Om te komen tot een gewenst imago kan de vormgeving en kwaliteit van de producten hieraan in belangrijke mate bijdragen (uiteraard naast andere bedrijfsuitingen en organisatorische kwaliteiten). Om te kunnen vormgeven zal eerst moeten worden nagedacht over de gewenste identiteit die het bedrijf zich wil aanmeten. Hoe wil ik gezien worden? Wie wil ons bedrijf zijn? en Waar staan wij voor? De vraag is of het huidige imago (corporate image) hiermee in overeenstemming is. Kortom: ‘Hoe ziet de klant of omgeving mij?’ en is dit zoals gewenst. Door de gewenste identiteit in de vormgeving van de producten versterkt te laten terugkomen kan het imago beïnvloed worden.
STAP 1: Corporate identity vertalen naar moodboards en vormtaal
Corporate identity
Corporate design begint met het bepalen van de corporate identity. Daarvoor worden eerst een aantal interviews gehouden met de diverse stakeholders, zoals representanten van het management, marketing, verkoop en ontwikkeling. Door het inzetten van een aantal gereedschappen zoals het image assement, brainstorming en moodboards wordt systematisch de identity bepaald. Het ‘image assessment’ is een tool waarbij woorden met beelden worden gekoppeld en er als het ware een profiel wordt gemaakt van het merk of bedrijf. Het doel is om een profiel in woord en beeld vast te stellen van een bedrijf met haar producten door middel van de uiterlijke kenmerken. Bijvoorbeeld is het bedrijf innovatief of behoudend, opvallend of ingetogen, vrolijk of serieus, etc.? Op de (digitale) formulieren van de image assessment kunnen de deelnemers keuzes maken en de mate van het innovatief zijn op een schaal aangeven. Als hulpmiddel zijn er afbeeldingen en woorden met elkaar verbonden in een inspiratie boekje, met een voorbeeld in afbeelding 3. Zowel de bestaande situatie (‘ist-situatie’) als de gewenste situatie (‘soll-situatie’) kan ingevuld worden zodat de gewenste verschuiving van de identiteit vastgesteld worden.
Uiteraard ontstaat er discussie over het imago. Het is goed om het vooraf eens te worden over de uitgangpunten. Let op, het gaat niet om je persoonlijke smaak, wat jezelf ‘mooi’ vindt. Het gaat uiteindelijk om een passende vormgeving voor het merk, voor het product en de markt. Er wordt in deze fase gewerkt van woord naar beeld zodat de specifieke kenmerken van het merk in vormtaal voor het product omgezet kunnen worden. Een goed hulpmiddel hiervoor zijn collages of moodboards in een bepaalde stijl (afbeeldingen 3 en 4). Een moodboard is een soort programma van eisen in beelden, dat de corporate identity communiceert.
De fase van corporate identity bevat meer tools om te komen tot een goede profilering van het merk. We beperken ons hier tot de beschreven twee. In de volgende fase, het creëren van een design, wordt de ontwikkelde vormtaal op het product ‘geprojecteerd’.
STAP 2: Schetsen, de vormtaal omzetten naar product vormgeving
Corporate design
Corporate design is het proces dat begint bij de eerste grove schetsen en dat loopt tot en met fotorealistische renderings. Tijdens dit proces de inbreng van de producent van groot belang. Dit is de reden dat het proces is opgedeeld in drie fasen, dit geeft de producten de mogelijkheid om feedback te geven na elke fase. Hierdoor wordt een project dat met extern ontwerpbureau wordt uitgevoerd toch eigen gemaakt.
De vormtaal uit de analyse wordt gebruikt om keuzes te maken voor een passende vormgeving. Op basis van deze keuzes wordt de huisstijl uitgewerkt en wel op drie niveaus namelijk grof, medium en fijn niveau.
Vormgeving op grof niveau
Dit betreft de hoofdvorm van de samenstelling, ook wel het archetype genoemd. De nadruk ligt vooral op contouren, ruimteverdeling en vormverhoudingen. In de onderstaande afbeelding zijn twee verschillende vormen van behuizing geschetst, die beide functioneel zijn (afbeelding 5 & 6). Uiteindelijk is de bovenste uitvoering gekozen, de ‘angular’ style.
Vormgeving op medium niveau
Dit betreft de vorm en kleur van een groter deel/element of sub-samenstelling. De aandacht gaat hierbij vooral uit naar aansluitende vlakken, onderlinge overgangen en terugkomende vormen. Van de gekozen hoofdvorm zijn op medium niveau de onderstaande uitwerkingen gemaakt (afbeelding 7). De onderste uitvoering is gekozen om verder te detailleren op fijn niveau.
Vormgeving op fijn niveau
Dit betreft details en de afwerking van de onderdelen die vormgegeven worden zoals handvatten, belettering, oppervlakte texturen, ruwheden, afrondingen of afschuiningen, naden, etc. In de onderstaande afbeelding is te zien dat er meer detail is aangebracht. (afbeelding 8)
STAP 3: Presentatie van het design fotorealistische voorstellingen (renderings in 3D)
Deze gelaagdheid van werken is efficiënt omdat anders te snel naar de details wordt gesprongen zonder dat er een hoofdvorm bepaald is. Het is als merk interessant om een eigen hoofdvorm te hebben zodat in een oogopslag duidelijk is wie het betreft.
STAP 4: Promotie van het ontwerp door animaties en video presentaties
Om het ontwerp intern en extern te promoten helpen animaties in de vorm van video presentaties goed. Hiermee kunnen de innovaties en het nieuwe design al gecommuniceerd worden, zelfs voordat het product fysiek bestaat.
Huisstijlhandboek, vastleggen stijlelementen
De ontwikkelde stijlelementen op de drie niveaus kunnen worden vastgelegd in een huisstijlhandboek. De belangrijkste reden voor een bedrijf om dit te doen, is om een bewuste lijn uit te zetten voor de toekomst. Dit stelt de (nieuwe) ontwerpers en constructeurs van het bedrijf in staat om nieuwe producten de juiste vormgeving en daarmee het juiste imago mee te geven. IDpartners maakt ook huisstijlhandboeken in digitale uitvoering in de vorm van een intranet toepassing (DesignNavigator).
Concurrentievoordeel met modelbescherming
Tenslotte biedt het creëren van ‘eigen stijlkenmerken’ de mogelijkheid om met modelbescherming de vormgeving te beschermen tegen plagiaat om zo een concurrentievoordeel te behouden. Specifieke, niet functionele vormen kunnen worden vastgelegd door modelregistratie in de Benelux of wereldwijd.
Om het ontstaan van design te illustreren is het proces onderstaand gevisualiseerd en vergeleken met een bekende sector, de automobielindustrie. Een behuizing van een machine kan gezien worden als een carrosserie van een auto.
Overeenkomstig de automobielindustrie ontstaat zo op een gestructureerde en navolgbare wijze een ‘machine carrosserie’.
Uiteraard begint het project met de vaststelling van de corporate identity. Dit is een proces op zich, maar vormt wel het fundament voor de rest van het project. De industrieel ontwerper heeft hier een actieve rol om in de vorm van workshops met inzet van praktische tools (denk aan het image assessment of het brand identity prism[3]) leidt hij sessies om het DNA van het bedrijf bloot te leggen.
Vervolgens zijn er een aantal ideation[4] stappen met veel schetsen met vormtaal op basis van de identity-fase zoals de beeldtaal uit de collages. De schetsen leiden uiteindelijk tot een aantal concepten op grof medium en fijn niveau en in samenspraak met de opdrachtgever worden telkens keuzes gemaakt en een aantal richtingen verder uitgewerkt. Deze gelaagdheid van werken is efficiënt omdat anders te snel naar de details wordt gesprongen zonder dat er een hoofdvorm op grof niveau bepaald is.
Het digitaal renderen van de modellen is een goed hulpmiddel om snel te variëren met kleuren en texturen op fijn niveau en om het resultaat fotorealistisch te presenteren aan de diverse stakeholders. Tegenwoordig worden er ook animaties met bewegende beelden gemaakt om de toegankelijkheid en bediening van de machine te testen.
Overeenkomstig de automobielindustrie ontstaat zo op een gestructureerde en navolgbare wijze een ‘machine carrosserie’.
voetnoten
[1] Corporate Identity:
Is de bewuste definitie van een bedrijfsidentiteit voortkomend uit een zelfbeeld en een extern beeld welke de typische bedrijfswaarden, doelen en kwaliteiten beschrijft en worden door de drie belangrijke instrumenten corporate design, corporate behavior en corporate communication overgedragen (vertaling).
(Abdullah en Huebner, 2002)
[2] Corporate Design:
Het overbrengen van de identiteit van een onderneming via de verschijningsvorm zowel intern als extern.
(Abdullah en Huebner, 2002)
[3] Kapferer’s Brand Identity Prism
[4] ‘het proces van bedenken en ook tot leven wekken van ideeën’
